Trong thời đại mạng xã hội, một cái bắt tay với người nổi tiếng có thể giúp thương hiệu bước ra ánh sáng chỉ sau một đêm. Một bộ ảnh đúng gu, một video viral, một lần xuất hiện cùng idol có sức ảnh hưởng lớn đủ để sản phẩm được săn lùng, cửa hàng đông khách và tên thương hiệu xuất hiện dày đặc trên truyền thông.
Nhưng đằng sau sự bùng nổ đó là một câu hỏi không dễ trả lời: khi ánh hào quang của người nổi tiếng rời đi, thương hiệu còn lại gì để khách hàng tiếp tục nhớ đến mình?
Câu chuyện của Gentle Monster và Jennie Kim là một ví dụ đáng chú ý cho hiện tượng này. Không thể phủ nhận, màn hợp tác giữa thương hiệu kính mắt Hàn Quốc và thành viên BLACKPINK từng tạo ra hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ. Những bộ sưu tập như Jentle Home, Jentle Garden hay Jentle Salon không chỉ đơn thuần là sản phẩm thời trang, mà trở thành một phần trong hình ảnh cá nhân đầy sức hút của Jennie.
Tuy nhiên, chính thành công quá lớn ấy cũng đặt ra một bài toán quan trọng cho thương hiệu: Gentle Monster đang được yêu thích vì bản sắc riêng, hay vì thương hiệu từng đứng cạnh Jennie?
Borrowed fame là gì?
Trong marketing, có thể hiểu “borrowed fame” là việc thương hiệu mượn sức ảnh hưởng từ một cá nhân, sự kiện, xu hướng hoặc cộng đồng nổi tiếng để thu hút sự chú ý. Thay vì mất nhiều năm xây dựng nhận diện từ con số 0, thương hiệu có thể đi nhanh hơn bằng cách hợp tác với người đã có sẵn lượng người hâm mộ và mức độ tin cậy nhất định.
Đây không phải là chiến lược sai. Ngược lại, nếu làm đúng, borrowed fame có thể trở thành đòn bẩy rất mạnh. Một KOL phù hợp có thể giúp thương hiệu tiếp cận đúng nhóm khách hàng. Một idol có phong cách tương đồng có thể khiến sản phẩm trở nên đáng ao ước hơn. Một gương mặt đại diện đủ sức ảnh hưởng có thể giúp thương hiệu bước vào đời sống văn hóa đại chúng.
Nhưng vấn đề nằm ở chữ “borrowed” — tức là đi mượn.
Thứ được mượn không hoàn toàn thuộc về thương hiệu. Hào quang đó đến từ người nổi tiếng, và khi người nổi tiếng rời đi, chuyển hướng hình ảnh hoặc hợp tác với thương hiệu khác, sức hút mà thương hiệu từng tận dụng cũng có thể giảm theo.
Gentle Monster và Jennie: Khi màn hợp tác trở thành biểu tượng
Gentle Monster vốn đã có cá tính riêng trước khi hợp tác với Jennie. Thương hiệu này nổi bật với phong cách cửa hàng như không gian nghệ thuật, thiết kế kính mang hơi hướng tương lai và hình ảnh thời trang khác biệt. Nhưng khi Jennie xuất hiện, Gentle Monster được đẩy lên một tầng nhận diện mới.
Jennie không chỉ là người mẫu quảng bá sản phẩm. Cô trở thành một phần của thế giới thương hiệu. Những chiếc kính, charm trang trí, hình ảnh chiến dịch và không gian pop-up đều được gắn với tinh thần thời trang mà Jennie đại diện: sang, cá tính, hiện đại nhưng vẫn có nét đáng yêu.
Điểm hay của chiến dịch là Gentle Monster không chỉ “mượn mặt” Jennie để bán kính. Thương hiệu đã biến màn hợp tác thành một trải nghiệm có concept, có câu chuyện và có tính sưu tầm. Người mua không chỉ mua một chiếc kính, họ mua cảm giác được bước vào thế giới “Jentle” — một thế giới vừa mang dấu ấn Gentle Monster, vừa gắn chặt với hình ảnh Jennie.
Đó là lý do các bộ sưu tập nhanh chóng tạo sức hút lớn. Sản phẩm không còn nằm ở nhóm phụ kiện thời trang thông thường, mà trở thành món đồ có giá trị biểu tượng đối với người hâm mộ và giới trẻ yêu thời trang.
Khi người nổi tiếng quá mạnh, thương hiệu có thể bị lu mờ
Thành công của Gentle Monster với Jennie cũng cho thấy mặt trái của borrowed fame. Khi đại sứ thương hiệu quá nổi bật, công chúng có thể nhớ đến người nổi tiếng trước, rồi mới nhớ đến thương hiệu sau.
Nói cách khác, sản phẩm dễ bị gọi bằng tên của idol thay vì tên thương hiệu. Người tiêu dùng nói “kính Jennie”, “bộ sưu tập Jennie”, “mẫu Jennie đeo” nhiều hơn là nhắc đến Gentle Monster như một thương hiệu độc lập.
Ở giai đoạn đầu, điều này có vẻ rất có lợi. Vì chỉ cần Jennie xuất hiện, sản phẩm đã có độ chú ý tự nhiên. Nhưng về lâu dài, đây là một rủi ro lớn. Nếu khách hàng mua vì Jennie, họ có thể ngừng quan tâm khi Jennie không còn đồng hành. Nếu khách hàng chỉ nhớ chiến dịch, họ chưa chắc đã nhớ lý do để quay lại với thương hiệu.
Đây chính là điểm mà nhiều thương hiệu dễ nhầm lẫn: được chú ý không có nghĩa là được yêu thích bền vững.
Một chiến dịch viral có thể tạo ra doanh số. Một idol có thể kéo khách hàng đến cửa hàng. Một lần hợp tác đình đám có thể khiến thương hiệu được nhắc tên khắp mạng xã hội. Nhưng sau đó, thương hiệu vẫn phải tự trả lời câu hỏi: khách hàng có còn lý do gì để ở lại khi hiệu ứng truyền thông đã qua?
Borrowed fame giúp thương hiệu đi nhanh, nhưng không giúp thương hiệu đứng vững mãi
Người nổi tiếng có thể giúp thương hiệu rút ngắn thời gian xây dựng độ nhận diện. Đây là lợi thế rất lớn, đặc biệt trong ngành thời trang, mỹ phẩm, đồ uống, lifestyle và các lĩnh vực cần hình ảnh mạnh.
Tuy nhiên, borrowed fame thường tạo ra sự chú ý nhanh hơn là lòng trung thành. Người hâm mộ có thể mua vì yêu thích idol, nhưng điều đó chưa chắc đồng nghĩa với việc họ đã yêu thương hiệu. Họ có thể mua một lần để ủng hộ, để sưu tầm, để theo trend hoặc để sở hữu một món đồ gắn với thần tượng. Nhưng để họ tiếp tục quay lại, thương hiệu phải có giá trị riêng.
Giá trị đó có thể đến từ thiết kế, chất lượng, trải nghiệm mua hàng, dịch vụ, cộng đồng hoặc câu chuyện thương hiệu. Nếu những yếu tố này không đủ mạnh, thương hiệu sẽ gặp khó khi không còn đứng cạnh người nổi tiếng.
Nói đơn giản: celebrity marketing có thể tạo cú nổ, nhưng brand identity mới tạo sức bền.
Bài học cho các thương hiệu: Đừng để đại sứ trở thành toàn bộ câu chuyện
Từ case Gentle Monster, có thể thấy vấn đề không nằm ở việc thương hiệu dùng người nổi tiếng. Vấn đề là thương hiệu có đang để người nổi tiếng chiếm quá nhiều vai trò trong tâm trí khách hàng hay không.
Một đại sứ tốt nên đóng vai trò khuếch đại tinh thần thương hiệu. Họ giúp thương hiệu được nhìn thấy rõ hơn, hấp dẫn hơn và dễ tiếp cận hơn. Nhưng họ không nên thay thế bản sắc thương hiệu.
Nếu thương hiệu không có màu sắc riêng, không có câu chuyện riêng và không có trải nghiệm đủ khác biệt, người nổi tiếng sẽ trở thành lý do duy nhất khiến khách hàng quan tâm. Khi lý do đó biến mất, sự quan tâm cũng giảm theo.
Vì vậy, trước khi hợp tác với KOL, idol hay đại sứ thương hiệu, doanh nghiệp cần đặt ra những câu hỏi quan trọng:
Khách hàng sẽ nhớ gì về thương hiệu ngoài gương mặt đại diện?
Sản phẩm có đủ hấp dẫn nếu không gắn với người nổi tiếng không?
Chiến dịch này đang làm rõ bản sắc thương hiệu hay chỉ làm nổi bật cá nhân đại sứ?
Sau khi chiến dịch kết thúc, thương hiệu sẽ tiếp tục kể câu chuyện gì?
Những câu hỏi này giúp thương hiệu tránh rơi vào tình trạng “nổi rất nhanh nhưng khó giữ nhiệt”.
Local brand cũng dễ mắc bẫy borrowed fame
Không chỉ các thương hiệu lớn mới gặp rủi ro này. Ở thị trường Việt Nam, nhiều local brand, quán ăn, shop thời trang, mỹ phẩm, spa hay dịch vụ online cũng đang phụ thuộc nhiều vào KOL/KOC review.
Một video review có thể giúp quán đông khách vài ngày. Một bài đăng từ KOC có thể khiến sản phẩm cháy hàng trong thời gian ngắn. Một clip TikTok viral có thể kéo về hàng nghìn lượt xem, hàng trăm tin nhắn và nhiều đơn hàng mới.
Nhưng sau khi người xem hết tò mò, thương hiệu có giữ được khách không lại là chuyện khác.
Nếu món ăn không đủ ngon, sản phẩm không đúng kỳ vọng, dịch vụ không ổn hoặc nội dung thương hiệu không có điểm nhớ, khách hàng sẽ chỉ xem đó là một trải nghiệm theo trend. Họ đến vì người review, chứ không phải vì thật sự yêu thương hiệu.
Đây là lý do nhiều thương hiệu từng viral rất mạnh nhưng sau đó nhanh chóng im ắng. Vấn đề không phải vì KOL không hiệu quả, mà vì thương hiệu chưa có nền tảng đủ chắc để giữ lại lượng chú ý mà KOL mang đến.
Làm sao để dùng borrowed fame mà không bị phụ thuộc?
Thương hiệu vẫn nên dùng KOL, KOC hoặc đại sứ nếu điều đó phù hợp với chiến lược. Nhưng cần xem họ là một phần trong hệ sinh thái thương hiệu, không phải toàn bộ hệ sinh thái.
Đầu tiên, thương hiệu cần có thông điệp riêng trước khi mời người nổi tiếng. Nếu bản thân thương hiệu chưa biết mình đại diện cho điều gì, người nổi tiếng có thể khiến chiến dịch nổi hơn nhưng không giúp thương hiệu rõ hơn.
Thứ hai, sản phẩm phải đủ tốt để đứng độc lập. Sau khi khách hàng mua vì idol hoặc KOL, chất lượng sản phẩm mới là thứ quyết định họ có quay lại hay không.
Thứ ba, thương hiệu cần xây dựng nội dung sau chiến dịch. Đây là phần nhiều doanh nghiệp bỏ quên. Sau khi KOL đăng bài, thương hiệu phải tiếp tục nuôi sự quan tâm bằng nội dung riêng: câu chuyện sản phẩm, hậu trường, feedback khách hàng, cách sử dụng, giá trị thương hiệu và cộng đồng người dùng.
Thứ tư, thương hiệu nên đảm bảo khách hàng nhớ tên thương hiệu, không chỉ nhớ tên người nổi tiếng. Trong mọi chiến dịch, hình ảnh đại sứ cần được đặt trong thế giới thương hiệu, chứ không nên khiến thương hiệu trở thành phông nền mờ nhạt phía sau.
Borrowed fame là một con dao hai lưỡi trong marketing. Nó có thể giúp thương hiệu nổi nhanh, tiếp cận khách hàng nhanh và tạo hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ. Nhưng nếu thương hiệu không xây dựng được bản sắc riêng, ánh hào quang đi mượn có thể khiến thương hiệu khó tự đứng vững khi người nổi tiếng rời đi.
Gentle Monster và Jennie là một case đáng học vì nó cho thấy cả sức mạnh lẫn rủi ro của celebrity marketing. Màn hợp tác thành công có thể tạo nên biểu tượng, nhưng sau biểu tượng đó, thương hiệu vẫn cần tiếp tục chứng minh giá trị của chính mình.
Người nổi tiếng có thể đưa khách hàng đến với thương hiệu. Nhưng để khách hàng ở lại, thương hiệu phải có câu chuyện, sản phẩm và bản sắc đủ mạnh.
Bởi sau cùng, hào quang có thể đi mượn, nhưng lòng trung thành của khách hàng thì không.