1. HIỆU ỨNG CHIM MỒI LÀ GÌ?
Hiệu ứng chim mồi (Decoy effect) xuất phát từ một hiện tượng trong thực tế. Các chuyên gia bẫy chim thường huấn luyện một con chim để đánh lừa đồng loại của nó. Theo tâm lý bầy đàn, khi những con chim khác thấy con chim mồi này đậu bình yên ở một vị trí và yên tâm ăn thức ăn thì chúng sẽ sà xuống và mắc bẫy. Hiệu ứng chim mồi còn có tên gọi khác là “Ưu thế bất cân xứng”, là chiến lược được thường xuyên sử dụng trong kinh doanh. Khi khách hàng bắt buộc lựa chọn giữa hai phương án A và B, một “chim mồi” C sẽ được đưa vào, tạo ra trạng thái bất cân xứng giữa 3 phương án. Sản phẩm “chim mồi” không nhằm mục đích bán, mà chỉ để thúc đẩy người mua lờ đi mặt hàng cạnh tranh và hướng tới “mục tiêu cho trước” – thường là những lựa chọn đắt tiền hơn hoặc có lợi hơn cho người bán.
2. TÂM LÝ HỌC ĐẰNG SAU HIỆU ỨNG CHIM MỒI
Hiệu ứng chim mồi là một trong những chiến thuật bán hàng dựa trên “định kiến nhận thức” của con người. Tuy là loài thống trị Trái đất nhưng con người thường xuyên đưa ra các quyết định và nhận định hoàn toàn sai lầm, nhất là khi có sự ảnh hưởng bởi: Thông tin bên ngoài. Bản chất “phi lý trí” của tư duy. Định kiến nhận thức là một phần không thể tránh khỏi trong tư duy của mỗi người, vì thế, các quyết định dựa trên định kiến đã trở thành một phần đời sống và thường bị rất nhiều đối tượng bán hàng “lợi dụng”.
Một nghiên cứu tại Đại học Duke cho thấy Hiệu ứng chim mồi không chỉ ảnh hưởng tới quyết định mua sắm mà còn là đời sống hàng ngày của con người, chẳng hạn như quyết định chọn nhà hàng nào để ăn tối. Nghiên cứu này đưa ra hai sự lựa chọn cho đối tượng khảo sát, một là nhà hàng 5 sao ở khá xa, hai là nhà hàng 3 sao ở ngay trong khu vực. Ngay lập tức câu hỏi trên khiến mọi người phân vân giữa chất lượng và tiện nghi, khiến họ rất khó để đưa ra được câu trả lời.
Nhưng đó là trước khi “chim mồi” được tung vào, nếu một nhà hàng 4 sao còn nằm xa hơn cả nhà hàng 5 sao xuất hiện. Ngay lập tức, chim mồi phát huy hiệu quả của mình khi các đối lượng khảo sát nhanh chóng lựa chọn nhà hàng 5 sao ở xa, mặc dù tính chất của nhà hàng này không hề thay đổi so với trước khi có sự xuất hiện của “chim mồi”. Tiến xa thêm nữa, nếu chim mồi là một nhà hàng 2 sao nằm giữa nhà hàng 3 sao và 5 sao. Ngay lập tức nhà hàng 3 sao được chọn bởi vì tính tiện lợi và chất lượng cao hơn nhà hàng 2 sao, mặc dù nhà hàng 5 sao vẫn tồn tại như trước.
3. 3 CHIẾN LƯỢC CỤ THỂ CỦA HIỆU ỨNG CHIM MỒI
a. Chiêu thức khách hàng được quyền thoải mái lựa chọn.
Đây là chiêu thức được khá nhiều thương hiệu áp dụng vào chiến lược marketing của mình. Thay vì để một mức giá cụ thể, có duy nhất một sự lựa chọn cho khách hàng. Thì thay vào đó có thể đưa ra nhiều sự lựa chọn và hãy làm cho khách hàng thấy lựa chọn của mình dù bỏ ra nhiều hơn, mua được nhiều hơn, khách hàng vẫn vui vẻ vì chọn lựa theo ý mình. Quan trọng là tâm lý của khách hàng sẽ nghĩ rằng: “À, mình đã mua được rẻ”. Hãy đi vào thực tế hơn, phương thức này rất được các thương hiệu đồ ăn nhanh áp dụng vào bán hàng hay con gọi là chim mồi trong bán hàng. Thay vì đưa ra những phần riêng lẻ, thì những combo sẽ giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn. Một phần cơm có giá 41.000đ, nhưng combo vừa có cơm vừa có nước chỉ có giá 35.000đ, nếu nhìn vào thì khách hàng sẽ chọn ngay phần combo. Chỉ với việc tạo ra combo cho khách hàng thì doanh nghiệp bán được hàng lên gấp 2 lần, nếu để ý kỹ chắc chắn giá một phần cơm chỉ là “giá mồi” để bạn thấy phần combo cơm + nước giá rẻ hơn.
b. Chiêu thức “Quy luật 100”.
Một biến thể khách của hiệu ứng chim mồi là cách áp dụng vào các chương trình khuyến mại giảm giá. Chiêu thức này cũng được sử dụng rất phổ biến trên thị trường bên cạnh chiêu thức trên. Hiệu ứng này đánh vào tâm lý người mua hàng, thường cái gì lớn và dễ dàng thuận tiện cho khách hàng sẽ dễ để lại ấn tượng hơn. Bạn có thể thấy rất nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ áp dụng chiêu thức này, để ý kỹ thì đặc điểm của chiêu thức sẽ là: Nếu số tiền giảm giá cho sản phẩm khuyến mãi mệnh giá hàng trăm nghìn đồng thì chính sách giảm giá sẽ được niêm yết theo tỷ lệ %. Nếu số tiền giảm giá cho sản phẩm khuyến mại từ hàng triệu trở lên thì chính sách giảm giá sẽ đùng đơn vị số tiền để giảm giá. Để thấy một cách cụ thể hơn về chiêu thức này hãy cùng xem một số ví dụ:
Đối với sản phẩm có mức giá nhỏ có mệnh giá hàng trăm, các doanh nghiệp kinh doanh bánh kẹo hay áp dụng nhất. Công ty bánh kẹo kinh đô có những chương trình giảm giá những mặt hàng bánh kẹo mỗi dịp trung thu. Trong chương trình khuyến mãi, 1 hộp bánh giá trị 150.000đ giảm 20%, tương ứng giảm 30.000đ, thì rõ ràng bạn thấy con số giảm 20% sẽ ấn tượng hơn rất nhiều. Đối với sản phẩm có mức giá có mệnh giá hàng triệu, các doanh nghiệp đồ điện tử, gia dụng cũng hay áp dụng. Một chiếc máy giặt có giá 10.000.000đ chẳng hạn, giảm được 15%, tương ứng 1.500.000đ, bạn sẽ ấn tượng với số tiền 1.500.000đ hơn rất nhiều so với mức 15% mà bạn chưa kịp tính toán ra.
c. Chiêu thức đánh lừa sự lựa chọn.
Một ứng dụng chim mồi “kinh điển” được Đại học MIT phát hiện là từ các lựa chọn đăng ký của tạp chí kinh tế danh tiếng Economist:
Gói A: Đọc báo online – 59 USD/ năm
Gói B: Nhận báo giấy –125 USD/ năm
Gói C: Vừa đọc báo online, vừa nhận báo giấy –125 USD/ năm
Trích lời giáo sư tâm lý Dan Ariely: “Tôi đọc lần lượt các sự lựa chọn của mình. Gói A có vẻ khá ổn so với chất lượng mà tờ Economist đem lại. Gói B thì có vẻ hơi mắc, nhưng vẫn không đến nỗi nào đối với những người yêu thích báo giấy. Nhưng tôi lại khá bất ngờ với Gói C, ngay lập tức tôi so sánh giá trị giữa 3 gói và Gói C trở nên vượt trội.” “Chắc chắn gói B là chim mồi vì không ai “điên” đến mức bỏ ra cùng số tiền để nhận được ít hơn giá trị mà mình có thể có.” Dan Ariely ngay lập tức tập hợp 100 sinh viên MIT nhưng chỉ đưa cho họ 2 sự lựa chọn:
Gói A: Đọc báo online – 59 USD/ năm
Gói C: Vừa đọc báo online, vừa nhận báo giấy –125 USD/ năm
Kết quả là 68 sinh viên chọn Gói A và chỉ 32 người chọn Gói C, khiến việc mất đi “chim mồi” ngay lập tức đem lại kết quả mà tờ Economist không mong muốn. Với cùng số lượng nội dung, Gói A trở nên cực kỳ hiệu quả về tài chính. Ngoài ra thì Apple cũng được các chuyên gia đánh giá là một “bậc thầy” sử dụng hiệu ứng chim mồi. Ví dụ cùng một phiên bản MacBook Pro 13-inch, người dùng sẽ đứng trước 3 sự lựa chọn khác nhau. Một là mẫu cơ bản nhất với giá 1.499 USD. Hai là mẫu có một thêm một vài tính năng cũng như bộ xử lý nhanh hơn, với giá 1.799 USD (hơn 300 USD so với mẫu cơ bản). Và cuối cùng là mẫu có đầy đủ chức năng với ổ cứng gấp đôi so với mẫu thứ hai với giá 1.999 USD (chỉ hơn 200 USD so với sự lựa chọn trung bình). Mẫu Macbook ở giữa với vai trò chim mồi vừa xóa mờ khoảng cách về giá giữa 2 mẫu rẻ nhất và đắt nhất, vừa thúc đẩy tâm lý “ngu sao không mua” của khách hàng, hướng họ đến mẫu máy có giá cao nhất. Với cương vị là một khách hàng chuẩn bị “lên đời” MacBook, rất khó ai có thể cưỡng lại mong muốn “tới bến” với chỉ 200 USD. Và theo một nghiên cứu gần đây, các mẫu iPhone với dung lượng lớn luôn là sản phẩm “cháy hàng” trước tiên, một minh chứng quá rõ về khả năng “chim mồi” thuần thục của Apple.
BÀI HỌC LÀ GÌ?
Hiệu ứng chim mồi là một thủ thuật bán hàng vừa tinh tế nhưng cũng không kém phần hiệu quả. Một khi bạn hiểu được nguyên tắc của hiệu ứng này, bạn sẽ thấy nó xuất hiện khắp mọi ngóc ngách trong đời sống hàng ngày. Các kết quả thử nghiệm đều cho thấy khi có “hiệu ứng chim mồi”, khách hàng lập tức có xu hướng thay đổi quan điểm và tác động trực tiếp tới doanh thu lên tới 30%. Hiệu ứng chim mồi khác với hiệu ứng mỏ neo – là hình thức dựa vào thông tin xuất hiện trước tiên để so sánh cũng như đưa ra quyết định. Do vậy, lợi dụng tâm lý này trong kinh doanh người ta thường đưa ra một thỏa thuận, một lời đề nghị đầu tiên, và thường lấy đó làm cột mốc để đàm phán.
Hầu hết các doanh nghiệp thường tận dụng tối đa các hiệu ứng chim mồi để gia tăng lượng hàng bán. Hiệu ứng chim mồi đã và đang thay đổi hành vi đi chợ, chọn quán ăn, hay thậm chí là mua nhà của mỗi người. Nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng biết áp dụng đúng cách và đạt được hiệu quả như mong muốn. Để có thể triển khai chiến dịch marketing khi bạn chưa thực sự chuyên sâu thì cách tốt nhất là lựa chọn hợp tác cùng các đơn vị chuyên cung cấp các dịch vụ Marketing thuê ngoài, và trong số đó không thể bỏ qua Hugs – Agency tại Đà Nẵng được nhiều khách hàng đánh giá cao trong thời gian gần đây.