Thương hiệu bị ảnh hưởng tiêu cực bởi những yếu tố sai lệch là điều mà không marketer nào muốn. Do đó, nhiều brand đã bắt đầu kiểm soát chặt hơn các yếu tố như độ bảo mật thông tin người dùng, tính lành mạnh của nền tảng, mức độ tự do ngôn luận. Nhưng điều đó vẫn chưa đủ, với sự phát triển phức tạp của mạng xã hội thì tính an toàn của brand không chỉ dừng lại ở các yếu tố đó. Trong bài viết này, Hugs Agency Marketing sẽ cùng bạn đào sâu hơn khái niệm An toàn thương hiệu (Brand Safety) và cách khắc phục trước vấn đề này.
I. AN TOÀN THƯƠNG HIỆU (BRAND SAFETY) LÀ GÌ?
Brand Safety là loạt biện pháp bảo vệ nội dung, hình ảnh thương hiệu trước những tác động tiêu cực hoặc bị nghi vấn trên nền tảng số. Cốt lõi của Brand Safety là giữ cho quảng cáo của nhãn hàng xuất hiện ở môi trường lành mạnh, tránh xa nội dung lệch lạc, không phù hợp với giá trị thương hiệu. Theo IAB (Cục quảng cáo), Brand Safety không thuộc nhóm nội dung sau: tôn giáo, chính trị, sex, chất kích thích, kỳ thị người khuyết tật, chứa hình ảnh bạo lực, và các nội dung có liên quan khác.
II. TẦM QUAN TRỌNG CỦA BRAND SAFETY?
Bên cạnh bảo vệ hình ảnh, danh tiếng thương hiệu Brand Safety còn giúp nhãn hàng tránh tình trạng gian lận quảng cáo liên quan đến các phần mềm độc hại. Hạn chế tối thiểu việc khách hàng bị lôi kéo nhấp vào các trang web, liên kết lừa đảo. Ngoài ra, kéo theo việc xuất hiện nhiều hình thức và đơn vị quảng cáo mới trên thị trường là những rủi ro tiềm tàng khó dự đoán trước, an toàn thương hiệu không chỉ giới hạn ở các doanh nghiệp lớn mà còn bao gồm các doanh nghiệp vừa, nhỏ. Vì vậy, trước khi triển khai chiến lược truyền thông, doanh nghiệp cần thiết lập ranh giới rõ ràng với những trang web không phù hợp với giá trị mà mình hướng đến.
III. RỦI RO VỀ AN TOÀN THƯƠNG HIỆU (BRAND SAFETY)
Lợi ích to lớn mà An toàn thương hiệu mang lại cho nhà quảng cáo và người tiêu dùng là không thể chối cãi, tuy nhiên hiện nay đã xuất hiện tình trạng đáng lo ngại về rủi ro an toàn thương hiệu trên nền tảng số. Theo báo cáo năm 2021, Facebook đã chặn hơn 3,4 tỷ quảng cáo do vi phạm chính sách, chặn hơn 1,6 tỷ trang web và tên miền chứa nội dung khiêu dâm, bạo lực. Điều này đã gây ra tâm lý lo lắng cho các adviser: Nếu thương hiệu không kiểm soát kỹ môi trường hiện quảng cáo sẽ có nguy cơ chịu tổn thất về danh tiếng cũng như tiền bạc. Tại khu vực Đông Nam Á, Việt Nam đứng thứ 3 (sau Malaysia và Indonesia) về mức độ rủi ro thương hiệu đối với quảng cáo trực tuyến và ở vị trí thứ 2 đối với quảng cáo video.
Nhìn lại vụ lùm xùm của Youtube và Facebook trước đây chính là bài học đáng giá về rủi ro thương hiệu mà ta cần rút kinh nghiệm. Hồi tháng 3/2017, nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam và các nước trên thế giới đã cùng nhau tẩy chay Youtube do quảng cáo của thương hiệu trên nền tảng này bị hiển thị chung với các nội dung gây tác động tiêu cực đến brand. Mặc dù Google (công ty mẹ của Youtube) đứng lên cam kết với đối tác sẽ tăng cường kiểm soát chặt chẽ nội dung trên Youtube nhưng thực tế, quảng cáo của Amazon, Microsoft và Chevrolet vẫn xuất hiện cùng đoạn video chứa nội dung xúc phạm những nhà hoạt động nhân quyền tại Châu Phi, kết quả đã gây nên làn sóng phẫn nộ trong dư luận.
Nối tiếp scandal của Youtube, tháng 3/2018 Facebook lại tiếp tục tạo nên làn sóng dư luận vì làm lộ thông tin cá nhân người dùng khi chưa được cấp phép. Trong đó Việt Nam là một trong số nước phải hứng chịu hậu quả nặng nhất khi có 427.446 tài khoản người dùng bị thu thập dữ liệu. Trước vấn nạn này, nhiều adviser đã đặt ra câu hỏi: Chúng ta nên tiếp tục tìm ra giải pháp mới, hiệu quả hơn để khắc phục rủi ro thương hiệu và bảo vệ sự an toàn cho người dùng hay tìm kiếm nền tảng quảng cáo trực tuyến khác?
IV. CÁC MỐI ĐE DỌA GÂY ẢNH HƯỞNG TỚI AN TOÀN THƯƠNG HIỆU
4.1 Không sử dụng bộ lọc Brand Safety
Khi doanh nghiệp không sử dụng bộ lọc Brand Safety, nếu chỉ chọn target về độ tuổi, giới tính, địa điểm,… mà bỏ qua ngữ cảnh hiển thị quảng cáo thì quảng cáo sẽ có nguy cơ xuất hiện ở những nội dung liên quan về chính trị, sex, phản động. Điều này làm mất thiện cảm trong mắt khách hàng về brand và lãng phí chi phí chạy ads.
4.2 Trang web cực đoan
Trang web cực đoan là trang web chứa nội dung đen tối và thậm chí vượt quá sự tưởng tượng của chúng ta. Và còn gì tồi tệ hơn khi khách hàng bắt gặp quảng cáo của brand liên kết với những trang web độc hại này.
4.3 Bot traffic
Bot traffic là những truy cập không phải từ người dùng mà do phần mềm tự động tạo ra. Nếu chỉ nhìn vào Google Analytics thì SEOer sẽ không phân biệt được đâu là truy cập thật đâu là truy cập của hệ thống. Bot xấu gây ra nhiều tác hại cho brand như: giảm tỷ lệ chuyển đổi, tăng tỷ lệ bỏ trang, giảm thời lượng trên trang. Tin tốt là bot traffic đã giảm từ 2014 nhờ vào sự phát triển của công nghệ.
V. GIẢI PHÁP BẢO VỆ AN TOÀN THƯƠNG HIỆU
Muốn bảo vệ An toàn thương hiệu khỏi tác nhân tiêu cực hiệu quả, brand cần kiểm soát chặt chẽ các nền tảng quảng cáo trực tuyến bằng cách cụ thể sau:
5.1 Tránh lưu lượng truy cập không hợp lệ
Lưu lượng không hợp lệ gây ra nhiều tác hại tiêu cực như giảm hiệu suất công cụ tìm kiếm, gian lận quảng cáo thậm chí gây ảnh hưởng xấu đến danh tiếng thương hiệu. Lưu lượng truy cập không hợp lệ bao gồm bot xấu. Bên cạnh bot tốt giúp thu thập dữ liệu, điều hướng người dùng đến trang web thì bot độc hại sẽ gây rối loạn dữ liệu hệ thống hay trường hợp tệ nhất là ăn cắp dữ liệu từ website. Do đó, doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để ngăn chặn bot xấu như tận dụng tối đa google analytic, chặn địa chỉ IP của bot spam, chặn user agent khi sử dụng bởi spam bot.
5.2 Thiết lập danh sách đen từ khóa
Đây là phương pháp đơn giản nhưng mang lại hiệu quả cao, cụ thể hệ thống của nhà quảng cáo sẽ dừng giá thầu nếu trang nội dung chứa từ khóa rủi ro. Một ví dụ cụ thể dễ hiểu đó là đoạn tin về cách con sư tử bị giết vì luật mới của tiểu bang đã không xuất hiện quảng cáo nào vì trang đã sử dụng một từ trong danh sách đen: bị giết. Trong khi đó tin tức về chim cánh cụt lại xuất hiện đầy rẫy quảng cáo vì không chứa từ khóa: bị giết. Để phương pháp này thực hiện lâu dài, adviser cần sử dụng các kỹ thuật lên danh sách đen phức tạp hơn để hiểu ngữ cảnh và không chỉ bao gồm các từ khóa chặn.
5.3 Tạo ra hệ sinh thái minh bạch
Nếu adviser biết rõ quảng cáo của họ nằm ở đâu và nội dung đó không có rủi ro thì dù nó có chứa vài từ trong danh sách đen thì nhà xuất bản vẫn có thể bán số lần hiển thị trên trang. Hệ sinh thái minh bạch không chỉ giúp chống gian lận quảng cáo mà còn tạo mối quan hệ tốt cho các bên liên quan.
Không thể kể đến câu chuyện xây dựng sự an toàn cho các thương hiệu của Tiktok. Vài năm trở lại đây, Tiktok tập trung phát triển bộ sản phẩm bảo vệ người dùng như tính năng quản lý thời gian sử dụng thiết bị, lời cảnh báo user cân nhắc nội dung không hợp lệ trước khi đăng tải. Tik Tok liên tục thực hiện các chiến lược bảo vệ thông tin cá nhân của người dùng, cung cấp công cụ bảo mật có sẵn hay xây dựng bộ lọc danh mục nhằm đảm bảo nội dung của thương hiệu được phân phối bên cạnh các video phù hợp. Sự nỗ lực của nền tảng giải trí này đã được Media Responsibility Index – Chỉ số Trách nhiệm Truyền thông công bố năm 2021 của Mediabrands công nhận, đánh giá cao TikTok là nền tảng giải trí uy tín bảo vệ sự an toàn cho thương hiệu.
Qua bài chia sẻ trên, Hugs – Agency Marketing tại Đà Nẵng hy vọng sẽ giúp bạn hiểu hơn phần nào về An toàn thương hiệu (Brand Safety) và có thể áp dụng giải pháp bảo vệ phù hợp với doanh nghiệp của mình. Và nhớ rằng, An toàn thương hiệu không phải xuất phát từ một phía là nhà quảng cáo mà nó phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa hai bên: nhãn hàng và nền tảng lành mạnh. Chỉ có vậy, brand mới truyền tải thông điệp chính xác đến khách hàng và khách hàng mới đón nhận chính xác giá trị tích cực đó.