Theo CARMA (công ty phân tích dữ liệu truyền thông toàn cầu), có hơn 100 nghìn lượt đề cập trực tuyến trên toàn cầu về thuật ngữ “quiet luxury” (tạm dịch: Xa xỉ thầm lặng), tính từ cuối tháng 5/2022 đến tháng 6/2023. Trong số này, 95% số lượt đề cập diễn ra trong năm 2023. Công ty CARMA cũng cho biết đây không phải là lần đầu tiên thuật ngữ này trở nên phổ biến. Hiện nay, “Quiet Luxury” đã vượt qua khái niệm chỉ là một xu hướng trong lĩnh vực thời trang, mà còn có thể áp dụng vào nhiều lĩnh vực khác như kinh doanh hay tiếp thị. Cùng Hugs Agency khám phá khía cạnh của “Quiet Luxury” dưới góc nhìn đa dạng hơn.

SUY THOÁI KINH TẾ ĐƯA “QUIET LUXURY” LÊN NGÔI  

“Quiet Luxury” là sự tinh tế và thẩm mỹ tối giản, không cần phải quảng cáo rầm rộ với việc hiển thị nhãn hiệu hay biểu tượng xa xỉ. Trong giai đoạn khủng hoảng tài chính toàn cầu từ 2007 đến 2008, xu hướng “xa xỉ thầm lặng” đã làm thay đổi cả thế giới thời trang. Khi nền kinh tế trên toàn cầu giảm sút và thu nhập cá nhân bị ảnh hưởng, những trang phục “nhìn vào là biết đắt đỏ” trở nên “thiếu tinh tế” trong bối cảnh tổng thể. Thay vì chọn những món đồ sang trọng có in đậm logo của các thương hiệu lớn hoặc được trang trí bằng những chi tiết lòe loẹt như mạ vàng và nạm kim cương, người tiêu dùng đã chuyển hướng đầu tư vào những sản phẩm chất lượng cao và có khả năng tồn tại lâu dài. Những nhà thiết kế thời trang đã bắt đầu tạo ra các bộ sưu tập trang nhã, tập trung vào chất lượng và tính ứng dụng thực tiễn.

Không còn nhấn mạnh việc phô trương nhận diện thương hiệu một cách lòe loẹt, những chi tiết “đắt tiền” của các sản phẩm thời trang thuộc xu hướng “xa xỉ thầm lặng” bây giờ được thể hiện thông qua nguyên liệu, kỹ thuật sản xuất, sự độc đáo trong thiết kế, sự giới hạn về số lượng, và tính đa công năng. Do đó, những sản phẩm này thường phục vụ cho một nhóm khách hàng tương đối nhỏ, chủ yếu là những người có thu nhập cao và kiến thức chuyên sâu về thời trang. Họ không quan trọng việc thể hiện sự xa xỉ một cách rực rỡ, mà thay vào đó, họ chọn lựa thương hiệu dựa trên các giá trị bền vững như chất lượng sản phẩm, câu chuyện thương hiệu, sự độc quyền. Vì vậy, mặc dù có quy mô nhỏ, nhóm khách hàng yêu thích “Quiet Luxury” thường trung thành và chi tiêu ổn định.

Năm 2023 đã đánh dấu sự trở lại mạnh mẽ của xu hướng “Quiet Luxury”. Cùng với suy thoái kinh tế và những ảnh hưởng từ đại dịch, người tiêu dùng trên khắp thế giới trở nên thận trọng hơn trong việc chi tiêu. Họ ưu tiên tiết kiệm và dần chuyển hướng đến những sản phẩm có giá cao nhưng chất lượng đáng giá, đồng thời phải có tính ứng dụng cao để tối ưu hóa giá trị chi phí. Thuật ngữ “Quiet Luxury” được tái xuất hiện, mô tả một cách tinh tế hơn khi thể hiện sự sang trọng trong thời trang.

KHÔNG CÒN LÀ XU HƯỚNG, “QUIET LUXURY” TRỞ THÀNH MỘT MÔ HÌNH KINH DOANH THÔNG MINH

Theo Kiri Sinclair, CEO và nhà sáng lập của agency Sinclair, thời trang là lĩnh vực mà “quiet luxury” dễ thể hiện nhất, nhưng khái niệm này có thể xuất hiện ở tất cả các khía cạnh của cuộc sống. Shilpa Shah, Nhà đồng sáng lập nhãn hiệu thời trang tối giản Cuyana, và John Meadow, nhà sáng lập tập đoàn Scarpetta LDV Hospitality, cũng cho rằng “Quiet Luxury” là lựa chọn tốt hơn cho kinh doanh ở nhiều lĩnh vực khác nhau, không giống như khái niệm đối lập của nó là “Loud Luxury”.

DƯỚI ĐÂY LÀ 3 LÝ DO TỪ HỌ:

• “Quiet Luxury” là tập trung vào khách hàng

Bà Shilpa Shah mô tả rằng hình ảnh của logo thương hiệu lớn đang biến khách hàng thành những biển quảng cáo di động cho thương hiệu. Ngược lại, những thương hiệu theo đuổi “quiet luxury” tập trung vào việc giải quyết nhu cầu của khách hàng thay vì tôn vinh hình ảnh thương hiệu. Bà Shah giải thích, “Điều xa xỉ nhất đối với người tiêu dùng chính là sở hữu một sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ cảm thấy như được tạo ra đặc biệt cho họ.” 

Ví dụ, trong ngành thời trang, nghiên cứu về lối sống và sở thích của khách hàng trở nên quan trọng. Thương hiệu có thể phát triển các sản phẩm đáp ứng nhu cầu thầm kín của khách hàng, tăng giá trị của sản phẩm. Trong lĩnh vực nhà hàng sang trọng, thay vì trang trí bằng nhiều tác phẩm nghệ thuật đắt tiền để tạo ra không gian xa xỉ, doanh nghiệp có thể tập trung vào sự thoải mái của ghế ngồi, khu vực riêng tư cho cặp đôi, và những chi tiết nhỏ khác để tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ của họ.

• “Quiet Luxury” là kinh doanh bền vững

Một trong những biểu tượng phổ biến nhất của chủ nghĩa xa xỉ thầm lặng chính là chiếc túi Birkin đến từ thương hiệu Hermès. Birkin sở hữu mức giá “trên trời” và là món đồ thời trang xa xỉ được săn đón hàng đầu bởi giới mộ điệu suốt gần 4 thập kỷ. Ít nhất 18 giờ khâu túi hoàn toàn bằng tay của các nghệ nhân có ít nhất 5 năm kinh nghiệm, vân hoạ tiết “độc nhất vô nhị” của mỗi miếng da làm nên từng chiếc túi và lượng sản xuất vô cùng giới hạn chính là ba yếu tố chính khiến chiếc túi Birkin trở nên vô cùng đắt đỏ. Những ngay kể cả khi người dùng đã có đủ số tiền mua một chiếc túi Birkin, họ vẫn phải chờ đợi… đến vài năm để thực sự sở hữu nó.

Một trong những biểu tượng phổ biến nhất của chủ nghĩa xa xỉ thầm lặng là chiếc túi Birkin của thương hiệu Hermès. Chiếc túi Birkin không chỉ là một sản phẩm thời trang xa xỉ mà còn là đối tượng được săn đón hàng đầu bởi giới mộ điệu suốt gần 4 thập kỷ. Với mức giá “trên trời,” chiếc túi này được tạo ra thông qua quá trình khâu hoàn toàn bằng tay kéo dài ít nhất 18 giờ, do các nghệ nhân có ít nhất 5 năm kinh nghiệm thực hiện. Vân hoạ tiết “độc nhất vô nhị” trên mỗi miếng da cùng với sự giới hạn về lượng sản xuất là những yếu tố chính tạo nên sự đắt đỏ của chiếc túi Birkin. Thậm chí, ngay cả khi có đủ nguồn tài chính để sở hữu một chiếc túi Birkin, người dùng cũng phải đối mặt với thời gian chờ đợi kéo dài đến vài năm trước khi thực sự có thể sở hữu sản phẩm này.

Rút lại, thương hiệu hãy thể hiện sự xa xỉ thầm lặng qua một (vài) giá trị dài hạn của sản phẩm như tính độc nhất, câu chuyện thương hiệu hay khả năng tác động tích cực đến cộng đồng. Đây là những giá trị có thể đồng hành với thương hiệu qua nhiều thế hệ, trong khi khách hàng lại không thể tìm thấy chúng ở bất kì thương hiệu nào khác.   

• “Quiet Luxury” giúp tăng tỷ lệ mua lại

Người tiêu dùng thường có xu hướng ưa chuộng các sản phẩm thời trang đang thịnh hành và liên tục theo đuổi xu hướng mới. Ngược lại, các sản phẩm thể hiện chủ nghĩa xa xỉ thầm lặng không hướng đến việc theo đuổi những xu hướng tạm thời, mà tập trung vào việc mang đến giá trị lâu dài và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Do đó, khách hàng có thể luôn trung thành và quay lại mua sắm tại các thương hiệu theo đuổi “Quiet Luxury,” bởi vì họ tin tưởng rằng ở đó, họ sẽ luôn tìm thấy những sản phẩm đáp ứng đúng những gì họ đang tìm kiếm.

LỜI KHUYÊN NÀO DÀNH CHO THƯƠNG HIỆU?

• Nghiên cứu khách hàng thật sâu sắc

Thấu hiểu nhu cầu khách hàng, nắm bắt điểm đau (pain point) của họ,… là giải pháp hiệu quả để thương hiệu phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu. Đừng chỉ chạy theo thị hiếu thị trường, hãy theo đuổi mong muốn của khách hàng.

• Thiết kế tối giản

Sử dụng những đường nét gọn gàng, màu sắc nhẹ nhàng và các chi tiết đơn giản để phản ánh sự thanh lịch trầm lặng mà thương hiệu đang theo đuổi.

• Tôn vinh quá trình đặc biệt để tạo ra sản phẩm

Hãy làm nổi bật sự tỉ mỉ đến từng chi tiết và sự khéo léo vượt trội trong việc tạo ra từng sản phẩm trao đến tay khách hàng. Bằng cách nhấn mạnh chất lượng hơn số lượng như thế, thương hiệu đã nuôi dưỡng cảm giác độc quyền cho người tiêu dùng, từ đó nâng giá trị cảm nhận về sản phẩm của khách hàng về thương hiệu.

Câu chuyện về nghệ thuật thủ công lâu đời của Ý và kỹ nghệ may với len cashmere (loại len siêu mỏng lấy từ dê cashmere) của thương hiệu Brunello Cucinelli

• Đầu tư vào tiếp thị trải nghiệm

Các hoạt động trải nghiệm sản phẩm giới hạn người tham gia là một gợi ý đáng cân nhắc nếu thương hiệu muốn tạo ra tương tác sâu sắc hơn với khách hàng. Đó có thể là các sự kiện thân mật, buổi tư vấn cá nhân, buổi tặng quà giới hạn,…

• Áp dụng nghệ thuật storytelling

Kết nối cảm xúc luôn là kết nối mạnh mẽ nhất. Hãy truyền tải giá trị thương hiệu đến người tiêu dùng bằng những câu chuyện hấp dẫn, có khả năng tác động mạnh mẽ đến cảm xúc. Thương hiệu có thể nói về di sản lâu đời, kỹ nghệ độc đáo làm nên sản phẩm, câu chuyện sáng tạo ra sản phẩm, đóng góp của sản phẩm với cộng đồng,…