Trên con đường cách mạng số hóa, việc bảo vệ quyền riêng tư trực tuyến đã trở thành một trục đầy tranh cãi. Một phần quan trọng của cuộc trò chuyện này là vai trò của cookies. Những mảnh thông tin vô danh nhưng quen thuộc mà các công ty sử dụng để theo dõi hành vi trực tuyến của chúng ta. Với quyết định gần đây của Google về việc không loại bỏ cookies bên thứ ba. Cả ngành quảng cáo số đang đối diện với một sự thay đổi không lường trước. Đẩy mọi người vào một cuộc thách thức mới: làm sao để cân bằng giữa sự bảo vệ quyền riêng tư. Kết hợp nhu cầu tiếp cận thông tin để phát triển kinh doanh. Cùng HUGs Agency tìm hiểu ngay về Google có thật sự mong muốn loại bỏ Cookie hay không?
Google Thay Đổi Chiến Lược
Gã khổng lồ công nghệ đã quyết định tạm dừng kế hoạch thay đổi lớn trong tiếp thị kỹ thuật số sau khi vấp phải sự phản đối từ ngành quảng cáo và các cơ quan quản lý trên toàn thế giới.
Google đã thay đổi hướng một lần nữa, tuyên bố sẽ khám phá một “con đường mới” về quyền riêng tư trực tuyến thay vì loại bỏ cookie bên thứ ba trong Chrome. Quyết định dừng đột ngột kế hoạch sau hơn bốn năm hứa hẹn và trì hoãn đến khi tầm nhìn của công ty về một tương lai không có cookie tiếp tục đối mặt với sự phản đối từ nhiều phía của ngành quảng cáo.
Tác động Đến Ngành Quảng cáo
Nhiều nhà tiếp thị sẽ chào đón sự trì hoãn đối với một công nghệ từ lâu đã là nền tảng của tiếp thị kỹ thuật số, nhưng động thái này có thể gây xáo trộn không gian nhận dạng thay thế đang phát triển. Trong khi người tiêu dùng và cơ quan quản lý vẫn chưa đưa ra ý kiến, quyết định này có thể trở nên vô nghĩa trong bối cảnh sự phát triển liên tục của các không gian không có cookie như TV kết nối (CTV) và di động.
Sức ảnh hưởng của Cookie tại thởi điểm hiện tại
“Tin tức này đã tạo ra sóng gió trong ngành. Mặc dù có vẻ như là một sự khoan hồng đối với các nhà quảng cáo phụ thuộc nhiều vào theo dõi dựa trên cookie, nhưng quỹ đạo của ngành hướng tới quyền riêng tư nâng cao và sự đồng ý của người dùng vẫn không thay đổi”, Marçal Serrate, giám đốc công nghệ dữ liệu tại Azerion, cho biết trong một bình luận qua email.
Google không nêu chi tiết về cách tiếp cận mới, nhưng cho biết đang thảo luận về “con đường mới” với các cơ quan quản lý và sẽ thu hút sự tham gia của ngành xung quanh các phát triển.
Công ty sẽ tiếp tục cung cấp và đầu tư vào API của Privacy Sandbox – giải pháp thay thế cookie được đề xuất của mình – và có kế hoạch cung cấp các điều khiển quyền riêng tư bổ sung, chẳng hạn như Bảo vệ IP trong chế độ ẩn danh của Chrome.
“Chúng tôi đang đề xuất một cách tiếp cận cập nhật nâng cao lựa chọn của người dùng. Thay vì loại bỏ cookie của bên thứ ba, chúng tôi sẽ giới thiệu một trải nghiệm mới trong Chrome cho phép mọi người đưa ra lựa chọn thông tin áp dụng cho toàn bộ quá trình duyệt web của họ và họ có thể điều chỉnh lựa chọn đó bất kỳ lúc nào”, Anthony Chavez, phó chủ tịch của Google’s Privacy Sandbox, cho biết trong một bài đăng trên blog.
Bước đi của Google đối với Cookie
Không rõ liệu Google sẽ chọn cơ chế chọn tham gia hay chọn không tham gia để tiếp tục sử dụng cookie, khiến các nhà quảng cáo rơi vào tình trạng khó khăn hơn. Để so sánh, Apple đã triển khai khung Chống Theo dõi Ứng dụng (ATT) vào năm 2021 và yêu cầu người tiêu dùng chọn tham gia theo dõi của các ứng dụng.
Kể từ đó, hành vi của người tiêu dùng xung quanh việc chọn tham gia đã phát triển: Trên toàn cầu, 50% người dùng hiện chọn tham gia theo dõi thông qua ATT, tăng 10% kể từ khi ra mắt, theo dữ liệu của AppsFlyer. Nếu Google quyết định tiếp tục sử dụng cookie với tùy chọn chọn không tham gia, người tiêu dùng nên mong đợi các cửa sổ bật lên như hiện tại do quy định Quy định chung về bảo vệ dữ liệu (GDPR) của EU.
“Hãy mong đợi nhiều cửa sổ bật lên kiểu EU khó chịu hơn trên mọi trang web bạn truy cập. Điều này sẽ gây hại cho trải nghiệm người dùng, nhưng sẽ làm hài lòng các cơ quan quản lý ở cả hai bên Đại Tây Dương”, Rio Longacre, giám đốc điều hành về chuyển đổi quảng cáo và tiếp thị tại công ty tư vấn Slalom, cho biết trong một bình luận qua email.
Người Chiến Thắng và Người Thua Cuộc
Google lần đầu tiên công bố sẽ chấm dứt hỗ trợ cookie, một công nghệ quan trọng trong quảng cáo kỹ thuật số, vào năm 2020 nhưng đã nhiều lần trì hoãn kế hoạch, gần đây nhất là đẩy lùi thời hạn vào tháng 4.
Thực trạng giai đoạn trước khi Google công bố chấm dứt Cookie
Trong suốt quá trình này, các nhà quảng cáo, nhà xuất bản, ngành công nghệ quảng cáo, các tổ chức thương mại kết hợp các cơ quan quản lý như Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường Vương quốc Anh (CMA) và Văn phòng Ủy viên thông tin (ICO) đã bày tỏ quan ngại về việc loại bỏ cookie của bên thứ ba sẽ làm gián đoạn ngành quảng cáo kỹ thuật số và đặt quá nhiều quyền kiểm soát vào tay Google. Sự phản đối đáng kể khiến quyết định mới nhất của Google trở thành một bất ngờ vừa phải hơn là một cú sốc thực sự.
“Tôi không coi đây là một thông báo thay đổi đáng kể mọi thứ”, Loch Rose, giám đốc phân tích trưởng tại Epsilon, cho biết trong một bình luận qua email. “Kết quả dự kiến về cơ bản là như nhau – sự khác biệt duy nhất là nhiều người dùng bây giờ có thể chọn giữ lại [cookie của bên thứ ba] hơn là nếu Google áp đặt sự thay đổi, vì vậy thực sự chỉ là một bước trên hành trình.”
Hành trình tương lai của Google khi thiếu Cookie
Hành trình đến một tương lai không có cookie dự kiến sẽ tiếp tục, đặc biệt là khi ngành quảng cáo đã đầu tư vô số giờ và tiền bạc vào các giải pháp quyền riêng tư bất chấp sự trì hoãn trước đó của Google. Thêm vào đó, sự phát triển liên tục của các kênh không có cookie như CTV đã khiến môi trường sau cookie trở thành một phần không thể tránh khỏi của quảng cáo, bất kể kế hoạch của Google.
“Nhiều công việc tốt đã được thực hiện để chuẩn bị cho tương lai không có cookie sẽ tiếp tục áp dụng cho quảng cáo đa kênh”, Grant Parker, chủ tịch của nền tảng cá nhân hóa Flashtalking của Mediaocean, cho biết trong một bình luận qua email. “Và với sự phát triển liên tục của các quy định về quyền riêng tư, vẫn cần phải chú ý đến sự lựa chọn và đồng ý của người tiêu dùng.”
Đại bộ phận công việc đã được thực hiện bởi các nhà cung cấp phát triển các ID thay thế cho phép theo dõi hoặc nhắm mục tiêu theo cách bảo vệ quyền riêng tư. “Nhìn vào năm tới, họ có thể sẽ bị loại bỏ hết ngoại trừ một số ít các cột sống nhận dạng lớn. Tôi đoán rằng chúng ta sẽ chỉ kết thúc với các ID vườn tường, cộng với UID2 của The Trade Desk và RampID của LiveRamp”, Longacre của Slalom cho biết.
AI và Quy Định Vẫn Còn Hiệu Lực
Mặc dù tin tức này có thể dẫn đến sự thanh toán cho các nhà cung cấp ID thay thế, nhưng không phải tất cả các nhà cung cấp công nghệ quảng cáo đều được tạo ra như nhau: Những người cung cấp các giải pháp dựa trên cookie cho nhà quảng cáo có thể thấy ánh sáng mới. Đạc biệt khi kết hợp với công nghệ được chú ý nhất hiện nay, trí tuệ nhân tạo (AI).
“Trong vài tháng tới, tôi dự kiến sẽ thấy sự xuất hiện của các giải pháp quảng cáo mới sử dụng AI để phân tích dữ liệu dựa trên cookie để nhắm mục tiêu khách hàng tốt hơn”, Eli Goodman, CEO của Datos, một công ty của Semrush cung cấp dữ liệu clickstream, cho biết trong một bình luận qua email.
Khi các nhà quảng cáo chờ đợi kế hoạch mới của Google về con đường phía trước thành hiện thực, họ có thể sẽ cần tiếp tục làm việc để giải quyết sự mất tín hiệu đang ảnh hưởng đến việc theo dõi người tiêu dùng và nhắm mục tiêu quảng cáo. Hơn một nửa số người tiêu dùng Mỹ sử dụng trình duyệt web di động chặn cookie và hơn 30% sử dụng trình chặn quảng cáo, theo Andrew Richardson, phó chủ tịch cấp cao về phân tích nâng cao và đo lường tại công ty tiếp thị kỹ thuật số New Engen.
“Các thương hiệu và đại lý có thể cảm thấy nhẹ nhõm với tin tức này, nhưng họ không nên lơ là. Ngay cả khi không có sự phát triển này, các tín hiệu vẫn đang bị xói mòn”, Richardson cho biết trong một bình luận qua email. “Với tư cách là một ngành, chúng tôi cần ưu tiên quyền riêng tư của người tiêu dùng và thích nghi với một thế giới không có cookie thay vì cố gắng lách tránh sự suy giảm không thể tránh khỏi của các tín hiệu này.”
Trong bối cảnh không ngừng biến đổi của thế giới số, việc bảo vệ quyền riêng tư trực tuyến đang trở thành một thách thức ngày lớn đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp. Việc đưa ra quyết định đúng đắn về việc sử dụng cookies không chỉ là vấn đề của các công ty công nghệ, agency. Hơn hết nếu bạn mong muốn tìm Agency tại Đà Nẵng thì đừng bỏ qua HUGs.