Cũng như con người sở hữu những đặc điểm nhận dạng, tính cách khác nhau thì thương hiệu cũng sở hữu cho mình một ID riêng biệt – Brand Essence. Brand Essence đóng góp rất quan trọng trong việc khiến khách hàng quyết định mua hàng và yêu thích nhãn hiệu đó. Nếu bạn vẫn chưa biết được Brand Essence đóng vai trò như thế nào thì hãy tìm hiểu qua bài viết sau đây nhé!
I. BRAND ESSENCE LÀ GÌ?
Thuật ngữ “Brand Essence” được hiểu là bản chất của một thương hiệu, mang theo những giá trị cốt lõi như sứ mệnh, tầm nhìn, triết lý vận hành doanh nghiệp. Hay theo tác giả Kelly Tim, đây chính là “DNA” cấu thành của bất cứ thương hiệu nào, giống như khi nhắc tới Walt Disney, người ta sẽ nghĩ ngay tới “Magical” (Màu nhiệm), hay Apple – “Simple Elegance” (Sự thanh lịch tối giản). Brand Essence sẽ đồng hành xuyên suốt cùng thương hiệu trên con đường phát triển và xây dựng độ nhận diện tới khách hàng.
II. BRAND ĐƯỢC TẠO NÊN TỪ NHỮNG YẾU TỐ NÀO?
Brand Essence thực chất là một bức tranh toàn cảnh, một góc nhìn lớn được cấu thành từ ba yếu tố:
1. Brand Personality (Tính cách thương hiệu)
Những đặc điểm miêu tả thương hiệu khiến cho thương hiệu trở nên sống động như một con người. Mục tiêu của việc xác định đúng tính cách của một thương hiệu là giúp cho khách hàng cảm nhận được mối liên kết mạnh mẽ với nó về mặt cảm xúc – một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới quyết định đặt mua sản phẩm và gắn bó với nhãn hàng sau này.
2. Brand Positioning (Định vị thương hiệu)
Đây là quá trình thương hiệu nỗ lực khẳng định vị thế, tạo màu sắc riêng, để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng khách hàng. Định vị thương hiệu được thực hiện thông qua các chiến lược như định vị dựa trên đặc điểm, đối thủ cạnh tranh hay giá trị thương hiệu.
3. Brand Attributes (Đặc tính thương hiệu)
Cách mà doanh nghiệp mong muốn sản phẩm và thương hiệu của họ được định hình, từ đó giúp cho người tiêu dùng dễ dàng phân biệt được sản phẩm của một nhãn hàng nhất định trong vô vàn những nhãn hàng khác nhau. Cụ thể, hãng thời trang Levi’s được biết tới với Brand Attributes như “empathy” (sự đồng cảm), “originality” (tính sáng tạo), “integrity” (tính chính trực), và “courage” (lòng dũng cảm). Tất cả những đặc tính trên đã nhấn mạnh rằng thương hiệu này tạo nên sự khác biệt ở chính phong cách kinh điển của họ. Bên cạnh đó, Brand Attributes còn giúp cho thương hiệu tránh được những rủi ro bão hòa, đánh mất bản sắc, cũng như gia tăng khả năng cạnh tranh với những đối thủ khác trên thị trường.
III. TẦM QUAN TRỌNG CỦA BRAND ESSENCE
Đứng trước sự cạnh tranh từ các đối thủ, cuộc chiến giảm giá, khuyến mãi không còn là chiến lược hiệu quả nhất. Khi đó các thương hiệu phải cân nhắc sử dụng Brand Essence. Vậy thì hãy cùng Hugs tìm giải mã tầm quan trọng của “bản chất thương hiệu” nhé!
1. Tiếp thị tốt hơn
Brand Essence giúp doanh nghiệp định hình chuẩn xác nhất những giá trị cốt lõi, từ đó tạo động lực thúc đẩy thương hiệu phát triển. Những nỗ lực tiếp thị của doanh nghiệp lúc này sẽ được thực hiện phù hợp với những gì mà họ đã tự định nghĩa về thương hiệu. Coca-Cola xác định được bản chất thương hiệu của mình: “Happiness” (Niềm vui), từ đây, xuyên suốt quãng thời gian phát triển, nhãn hàng đã cho ra mắt rất nhiều những chiến dịch quảng cáo thể hiện niềm vui của con người bên cạnh thức uống hấp dẫn ấy. Chiến thuật của Coca-Cola chính là tập trung vào yếu tố tâm lý, tình cảm, từ đó khơi gợi cảm xúc của khách hàng về sản phẩm của mình.
2. Hướng tới những kỳ vọng cao hơn
Ngày nay, khách hàng ngày càng khó tính hơn trong việc lựa chọn thương hiệu, từ đó có xu hướng đặt ra những kỳ vọng cao đối với nhãn hàng. Chính vì thế, bản chất của một thương hiệu hứa hẹn sẽ là cây cầu nối giúp gắn kết người tiêu dùng với nhãn hàng, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp của hai bên thông qua việc khám phá sự hài hòa về mặt cảm xúc.
3. Đảm bảo tính nhất quán
Brand Essence sẽ theo chân nhãn hàng trên suốt hành trình dài xây dựng thương hiệu, trở thành nền tảng vững chắc để tạo nên tiếng nói của doanh nghiệp, chính vì thế mà nó đòi hỏi tính nhất quán và phù hợp với mọi thời đại. Bản chất thương hiệu sẽ tấm bản đồ dẫn dắt doanh nghiệp đi đúng định hướng, đề ra những ý tưởng, chiến lược tiếp thị phù hợp với màu sắc của thương hiệu.
IV. BÍ QUYẾT ĐỂ CHO MỘT BRAND ESSENCE LÝ TƯỞNG
Việc dựng một Brand Essence lý tưởng cho thương hiệu của mình chắc chắn sẽ là một khó khăn lớn, vì vậy các nhà marketer cần nắm rõ những bí quyết sau đây:
1. Có sự gắn kết với nhãn hàng
Brand Essence phải thể hiện đúng và phù hợp với giá trị, tầm nhìn mà thương hiệu hướng tới. Ví dụ, thương hiệu thể thao Adidas đã hướng tới: “Relentless” (Không ngừng nghỉ), như một sự cổ động tinh thần cho những con người đam mê thể thao, thúc đẩy họ bứt phá ranh giới để vươn lên những tầm cao mới.
2. Phù hợp với mọi thời đại
“Bản chất thương hiệu” lí tưởng cần phải thể hiện được đúng và trọn vẹn giá trị của nó phù hợp với mọi thời đại, điều này sẽ đảm bảo tính nhất quán cho bản chất thương hiệu. Nhờ đó, trong quá trình xây dựng thương hiệu, Brand Essence đóng vai trò như một “lời tuyên thệ” về những định hướng mà nhãn hàng theo đuổi, giúp nhãn hàng xác định được phương pháp tiếp thị tốt hơn.
3. Dễ nhớ và độc đáo
Brand Essence ngắn gọn, súc tích sẽ dễ đi vào trí nhớ của khách hàng hơn. Bên cạnh đó, sự độc đáo cũng là yếu tố giúp thương hiệu cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường.
4. Đáng tin tưởng
Một nghiên cứu của Edelman cho thấy 81% người tiêu dùng cần tin tưởng vào một thương hiệu trước khi mua hàng. “Bản chất thương hiệu” có thể giúp xây dựng lòng tin bằng cách làm nổi bật các yếu tố cảm xúc và con người trong thương hiệu của bạn. Ví dụ, người tiêu dùng tin tưởng Apple “Think Different” vì tính nhất quán trong thương hiệu và sự luôn cải tiến trong sản phẩm. Trong quá trình tạo nên Brand Essence, hãy cân nhắc những từ phản ánh thương hiệu và thể hiện đặc điểm con người của đối tượng mục tiêu của bạn.
V. CÁC VÍ DỤ VỀ BRAND ESSENCE
1. Adobe – Creative For All
Adobe phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng, nhưng sự sáng tạo là cốt lõi của mọi sản phẩm và chiến dịch. Bản chất thương hiệu này đã giúp Adobe trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu cho các nhà sáng tạo, từ các nhà thiết kế sản phẩm và web cho đến các nghệ sĩ. Thật dễ dàng để thấy sự sáng tạo hợp nhất bản sắc của thương hiệu và thu hút bất kỳ ai tìm kiếm phần mềm thiết kế như thế nào.
2. Apple – Simplicity
Khi nghĩ về công nghệ, chúng ta thường liên tưởng đến những máy móc cồng kềnh, phức tạp, khó sử dụng. Tuy nhiên thương hiệu Apple lại thay đổi hoàn toàn suy nghĩ của người tiêu dùng với hàng công nghệ với sự “đơn giản”. Brand Essence của Apple là sự “đơn giản” tạo cảm giác nó hoạt động một cách dễ dàng. Apply chỉ để cấu tạo của các sản phẩm đơn giản nhất và bỏ đi bất cứ thứ gì thừa, làm cho sản phẩm của họ trở nên thanh lịch nhất trên thị trường.
3. Adidas – Relentless
Adidas muốn thúc đẩy cho khách hàng của họ cảm giác tự do và sức mạnh mà bạn có được khi vượt qua ranh giới và bứt phá lên những tầm cao mới về hiệu suất. Những người tham gia tập luyện hoặc thể thao biết khi nào họ đang cố gắng hơn bao giờ hết. Đó là một khoảnh khắc mạnh mẽ.
Hy vọng bài viết này đã cho bạn biết được khái niệm về “Bản chất thương hiệu” cũng như giải mã được tầm quan trọng của thương hiệu. Đối với các marketer, việc tìm hiểu Brand Essence rất quan trọng góp phần thúc đẩy sự phát triển mà bạn đang làm việc hoặc góp ích cho công việc tương lai của bạn. Đừng quên theo dõi Hugs Agency để cập nhập thêm thông tin về Marketing mỗi ngày. Liên hệ ngay đến số hotline 092 439 2222 để nhận tư vấn miễn phí từ Hugs. Trao cơ hội cho chúng tôi, bạn sẽ không bao giờ hối hận!